تعريفات : الشعــار - الهويـة البصرية - الهوية المؤسسية

إنّ إنشاء أي مؤسسة أو شركة أو منظمة تجارية أو خدمية، خاصة أو عامة لابد وأن يكون من أجل تحقيق هدف أساسي وهو تقديم وتسويق منتج واحد أو عدة منتجات والتي قد تكون ( أي المنتجات ) عبارة عن منتج تجاري استهلاكي أو خدمي أو لدعم او ترسيخ قيم معينة لدي فئة محددة أو للمجتمع بصورة عامة.

أذا فهناك جهة ما ولديها منتجات محددة (استهلاكية /خدمات/ قيم) ترغب بايصالها وتسويقها لجمهور أو متلقٍ مستهدف بهذه المنتجات، ولتحقيق هذه المعادلة، تحتاج هذه الجهة إلى آليات فعالة لتسويق وايصال هذه المنتجات الى المستهدفين أو المستفيدين منها وتعريفهم بها وابراز المزايا والفوائد المرجوّة منها. ولبيان أفضليتها مقارنة بالمنتجات المنافسة أو المضادة لها ( اذا كانت قيما ).
وأحد أهم هذه الآليات والمرتكزات التي تعتمد عليها السياسة التسويقية للجهة المعنية هي ما نحن بصدد الحديث عنه؛ حيث أن أول ما يلزم عند بناء الاستراتيجية التسويقية هو إعطاء ملمح مميز يكون بمثابة الوجه لهذه الجهة أو المنتج على وجه التحديد ليتمكن المتلقي من تمييزه والتعرف عليه. هذا الوجه هو ما يطلق عليه « الشعار »

تعــريف الشعـــار :

هو الصورة البصرية الايضاحية الرمزية لشخص ما أو شركة أو مؤسسة أو منتج محدد يكون بمثابة الوجه الذي يتم التعرف من خلاله عليه.
هذا الشعار يمكن أن يكون عبارة عن رمز أو رسم تعبيري أو اسم أو حروف مختصرة،  وقد يشتمل على رمز وحروف معاً، ويكون في الغالب ملونا وقد يكون بالأسود والابيض.
ليس بالضرورة أن يعبر الشعار حرفيا عن اسم هذه الجهة أو أهدافها حيث أن من أهم مميزات الشعار الناجح والقوي هي مدى قوة وسرعة انطباعه في ذهن المتلقي وسهولة حفظه وتذكره والمقدرة على تمييزه بسهولة وسط العديد من الصور البصرية الأخرى.
بعد الانتهاء من تصميم الشعار واعتماد شكله وألوانه يتم تنفيذه على عدد من التطبيقات المختلفة كالبطاقات التعريفية للموظفين وأوراق المراسلات والأختام والأظرف والمركبات .. الخ
هذه التطبيقات واستخداماتها تنقلنا إلى دائرة أوسع في العملية التسويقية وهو ما يسمى بالهوية البصرية، فما معنى هذا المصطلح؟

الهويـة البصريــة :

أحد أهم عوامل نجاح إعلام الشركات والمؤسسات المختلفة هي امتلاكها هوية متميزة في أسواق حيوية مليئة بعناصر الإعلانات المرئية والمكتوبة، واستكمالاً لما تم البدء به من تصميم شعار قوي وجذاب، تأتي المرحلة التالية في جعل كل ما له صلة بالجهة أو المؤسسة منسجما ومتناسقاً مع هذا الشعار من حيث الألوان والرمزية. تشمل الهوية البصرية العناصر التالية على سبيل المثال لا الحصر : 
- جميع المطبوعات وأوراق المراسلات والمغلفات وبطاقات التعريف الخاصة بالموظفين.
- زي وملابس الموظفين والعاملين، ويتم اختيارها بحيث تتماشى مع الوان الشعار ووضع الشعار على سبيل المثال على ربطة العنق والديباجة التي تحمل اسم الموظف، أو سترة وقبعة العاملين.
- المركبات التابعة للمؤسسة
- الديكور والأثاث.

والأمثلة كثيرة ولا حصر لها والمجال للابداع فيها مفتوح، فكل ما من شأنه أن يعبر عن المؤسسة ويكون واجهة لها ويصلها بالمجتمع يجب مراعاة انسجامه مع قواعد وموجهات الهوية البصرية للمؤسسة، بحيث أن من يشاهد أي عنصر مما سبق ذكره أو غير ذلك يتبادر إلى ذهنه المؤسسة المعنية ويكون من السهل عليه التعرف على كل ما ينتمي لها.

الهويـة المؤسسية :

نأتي الآن لمفهوم أعمق وأوسع وأشمل مما سبق، والذي ما زال يشهد جدلاً واختلافاً نسبياً في تعريفه ألا وهو الهوية المؤسسية، فما هي؟:
إن الهوية المؤسسية تتجاوز العناصر البصرية لتشمل أيضا مجموعة القيم والمنافع التي تقوم عليها وتقدمها المؤسسة، يقول مورغان كليندانيل، وهو كاتب متخصص في مجال الهوية التجارية المؤسسية:
« The Brands That Survive Will Be The Brands That Make Life Better»
«الهوية المؤسسية التي تنجح في البقاء هي التي تجعل الحياة أفضل ».
على سبيل المثال، ما الذي يتبادر إلى ذهنك عندما يتم ذكر سيارة « فولفو »؟ نعم إنه الأمان فقد عرفت هذه السيارة بهذه القيمة وارتبطت بها، ليس لأن الناس اكتشفت ذلك من خلال التجربة، ولكن لأن هذه الشركة اعتمدت في بناء وتسويق هويتها التجارية على هذه القيمة،  بحيث ركزت على الاهتمام بهذا الجانب في تصنيع سياراتها وعند التسويق لها والذي اعتبرت بأنه من العناصر الجاذبة المهمة لمن أراد اقتناء سيارة، وقد نجحت في ذلك.

درج معظم الناس على تسمية الشاي الذي يباع على شكل اكياس ورقية صغيرة ومربوطة بخيط وورقة تحمل اسم الشركة المصنعة ب : شاي ليبتون، حتى وإنْ كان مصدر الصناعة شركة أخرى غيْر شركة ليبتون، وهذا يدل على قوة رسوخ هوية وعلامة الشركة.
وبالتالي يمكن القول بأن الهوية المؤسسية هي عبارة عن العلاقة العاطفية والقيم والالتزامات الأخلاقية التي تربط بين المؤسسة والمتعاملين معها، وتعنى بكيفية احساس العملاء تجاه المؤسسة.

تطبيق الهوية المؤسسية في التسويق

نلاحظ انه عند التسويق لمنتج ما ذي هوية مؤسسية ناجحة نجد أنه عندما يعرض إعلانه عن المنتج فانه يركز على القيم وليس على المادة،فأنت مثلا عندما تشتري منتجا ما لماركة معروفة وناجحة تكون على استعداد لدفع أضعاف قيمة نفس المنتج لجهة أخرى، لماذا؟ لأنه رسخ في ذهنك عبر التسويق الناجح لهذه المؤسسة في تسويق منتجها على أنه قيمة وليس منتجا ماديا فقط، فأنت تدفع هذا المبلغ الباهظ لأنك تشتري الجودة على سبيل المثال، او تشتري الثقة أو المتانة ... الخ من القيم والتي هي عبارة عن فوائد بالنسبة لك.

    إن من قواعد التسويق الناجح لأي منتج هو تسويق الفوائد والمنافع للمستهلك عوضاً عن تسويق ميزات المنتج، فمثلا :

إنّ المسوق الناجح عندما يبيعك سيارة مثلا، فإنه لا يركز على المعلومات التقنية مثل: مقدار القوة الحصانية للمحرك، وأن جسم السيارة مصنوع من أي مادة وانما يركز على الفوائد المباشرة لك كمستهلك كأن يقول لك: بأن هذه السيارة تسع جميع أفراد عائلتك، وانها السيارة المثالية لك للرحلات البرية، ولن يحدثك عن المواصفات التقنية لنظام التبريد فيها ولكنه سيقول لك بأنك ستنسى بأنك في فصل الصيف 

ناجي شبو
http://nagi4design.blogspot.ae